Creativiteit in communicatie is vaak gewoon een gebrek aan helderheid

Als er iets is waar ik mij nog elke dag over kan verbazen, dan is het hoe creatief mensen zijn. Soms briljant creatief. Soms hopeloos creatief.

Neem nou de lepel. Lepels bestonden al in de oudheid, onder meer bij de Egyptenaren, Grieken en Romeinen. Je zou dus kunnen denken dat we dat ding inmiddels wel een keer hebben uitgevonden. Een steel, een kommetje, eten erin, klaar. Maar nee hoor. Elk jaar worden er weer honderden nieuwe lepels ontworpen. Niet omdat de bestaande lepel ineens massaal heeft gefaald, maar gewoon omdat het kan. Omdat er altijd wel iemand is die denkt: weet je wat deze wereld nodig heeft? Nog een lepel. Maar dan nét anders.

Diezelfde creatieve drang zie ik ook bij ondernemers. Soms in goede zin, maar vaak ook in destructieve zin. Dan moet alles bijzonder zijn. De website moet anders. De brochure moet spannender. De propositie moet verrassender. De fotografie moet creatiever. En zelfs het ouderwetse visitekaartje, ja, ze bestaan nog, moet dan ineens voelen als een kleine merkbeleving op karton.

En neem het niet zomaar van mij aan, maar dat leidt soms tot uitingen waar je tenen zich spontaan van terugtrekken in je schoenen.

Creativiteit zonder helderheid wordt mist

Want het probleem is niet dat ondernemers te weinig creativiteit hebben. Het probleem is dat ze creativiteit vaak gebruiken op het moment dat ze eigenlijk helderheid nodig hebben. Ze weten niet scherp genoeg wat ze doen, voor wie ze het doen en waarom het ertoe doet. En in plaats van dat probleem op te lossen, gooien ze er een creatieve saus overheen.

Een rare slogan. Een abstract beeld. Een vergezochte metafoor. Een logo met een betekenis die alleen de ontwerper na drie glazen wijn nog kan uitleggen. Een pay-off die zogenaamd diep is, maar vooral bewijst dat niemand in de kamer nog durfde te zeggen: jongens, waar gaat dit eigenlijk over?

Creativiteit is pas zinvol als je haar gericht kunt toepassen. Als het iets scherper maakt. Als het iets blootlegt. Als het de kern sterker maakt. Maar creativiteit die probeert iets mooier, groter of diepzinniger te maken dan het is, wordt al snel mist. En mist verkoopt zelden iets. Mist maakt vooral dat mensen afhaken omdat ze geen idee hebben wat je bedoelt.

Vaak is de essentie namelijk al creatief genoeg. Zeker bij goede ondernemers. Hun verhaal, hun vak, hun manier van kijken, hun ervaring, hun klanten, hun keuzes, hun rare kronkels, hun frustraties en hun overtuigingen zijn meestal veel interessanter dan de opgepoetste buitenkant die er later overheen wordt geplakt.

Maar daar moet je wel eerlijk genoeg voor durven kijken.

Een coachingslogan waar niemand iets van begrijpt

Recent begon een goede vriendin van mij, hoewel als ze dit leest zal die vriendschap wellicht wat bekoelen :) , als coach. Want zo moet ze gedacht hebben: Nederland had blijkbaar nog niet genoeg zolderkamercoaches die na een duur betaalde LOI-opleiding denken dat ze de psyche van de mens eindelijk hebben doorgrond.

Maar goed, op elk potje past een dekseltje en iedereen krijgt de coach die hij verdient, dus ook zij zal vast haar publiek vinden.

Nu is haar credo:

“Waar we elkaar raken.”

Begrijp jij hem?

Voor een boksschool op de Albert Cuypstraat zou ik hem nog begrijpen. Dan is het zelfs een prima slogan. Lekker direct. Je weet waar je aan toe bent. Je komt binnen, je raakt elkaar, iemand krijgt een blauw oog en daarna drink je samen een proteïneshake.

Helder toch?

Maar voor coaching is deze zin wel heel ver gezocht. Hoezo “we”? Wie raakt wie precies? En waar dan? Emotioneel? Spiritueel? Energetisch? In je jeugdtrauma? In je onderbuik? Op zielsniveau? Of bedoelt ze dat jij ergens last van hebt omdat iets jou heeft geraakt, waarna zij jou raakt, jij haar raakt en jullie elkaar dan raken op een punt waar iets geraakt wil worden?

Laat maar.

Ik ben de weg kwijt.

En dat is precies het probleem.

Niet omdat de zin dom is. Hij is misschien zelfs te slim bedoeld. Maar hij zegt niets. Of in ieder geval niet genoeg. Hij klinkt gevoelig, maar is niet scherp. Hij klinkt diep, maar blijft vaag. Hij probeert iets te suggereren, maar durft niets te zeggen.

En dat zie ik veel te vaak.

Goede communicatie hoeft niet bijzonder te zijn

Ondernemers denken dat een goede zin bijzonder moet zijn. Maar een goede zin hoeft niet bijzonder te zijn. Een goede zin moet raak zijn. Niet in de vage coachingsbetekenis van het woord, maar gewoon: iemand moet in één keer begrijpen waar het over gaat.

Wat doe je?

Voor wie?

Waarom zou ik jou vertrouwen?

Waar zit het verschil?

Waarom zou ik nu verder lezen, bellen, kopen, boeken of geloven dat jij iets voor mij kunt betekenen?

Als jouw tekst die vragen niet beantwoordt, dan heb je geen positionering. Dan heb je decoratie.

En decoratie is leuk op een verjaardagstaart, maar levensgevaarlijk op een website.

Communicatie is nog steeds een vak

En daar komen we meteen bij het volgende punt. Communicatie is nog steeds een vak.

Natuurlijk kan het wonder ChatGPT je tegenwoordig een heel eind op weg helpen. Soms zelfs verder dan je eigen communicatieadviseur, zeker als die vooral geleerd heeft om woorden als “impact”, “transitie”, “verbinding” en “totaaloplossing” in willekeurige volgorde achter elkaar te zetten. Maar net zoals een auto zowel een vervoersmiddel als een dodelijk wapen kan zijn, kan ChatGPT je boodschap ook volledig om zeep helpen als je niet weet wat je erin stopt.

Want AI maakt slechte communicatie niet automatisch goed. AI maakt vooral zichtbaar of jij zelf helder denkt.

Als jij niet weet wat de kern is, gaat ChatGPT daar ook geen wonder van maken. Dan krijg je hooguit sneller een betere versie van je eigen vaagheid. Netjes geformuleerd, grammaticaal correct, met een vriendelijke toon en misschien zelfs een call to action onderaan. Maar nog steeds vaag. En vaag blijft vaag, ook als het ineens in perfect Nederlands staat.

Een succesvolle ondernemer met slechte communicatie

Laatst stond ik oog in oog met een ondernemer die extreem succesvol is. Echt zo’n ondernemer die niet hoeft uit te leggen dat hij ondernemer is, omdat zijn magazijn, zijn klanten en zijn omzet dat al voor hem doen. Maar wederom was dat succes niet te danken aan de immens creatieve communicatie waarmee hij zichzelf naar buiten toe presenteerde.

Hij verkoopt afvalbakken. Niet zomaar afvalbakken, maar van die bakken voor scholen, ziekenhuizen, kantoren en openbare ruimtes waarbij je eerst een handleiding nodig hebt om te begrijpen dat het houten roerstokje in bak vier moet, je koffiebekertje in bak twaalf en het koude restje koffie dat je niet meer opdrinkt waarschijnlijk weer in een andere bak.

Je kent ze wel. Van die bakken met logootjes die niemand begrijpt, kleuren die overal iets anders betekenen en afvalstromen waarvan er blijkbaar elke dag weer drie nieuwe varianten worden bedacht.

Zijn communicatie kwam er ongeveer op neer dat hij een breed assortiment van totaaloplossingen biedt, van kantoor tot ziekenhuis, voor organisaties die klaar zijn voor de afvaltransitie. En rookvoorzieningen behoren ook tot de mogelijkheden.

Ja, lees die zin nog maar een keer.

Ik heb hem ook tien keer gelezen en zelfs nu ik hem opschrijf, ben ik halverwege alweer de weg kwijt. Jij ook waarschijnlijk. Want wat staat hier nou eigenlijk? Een breed assortiment. Totaaloplossingen. Klaar voor de afvaltransitie. Rookvoorzieningen behoren tot de mogelijkheden. Het klinkt alsof iemand een doos met zakelijke woorden heeft omgeschud en daarna dacht: prima, dit zetten we op de website.

De echte kern zat niet op de website, maar in het magazijn

En nu komt het bijzondere.

Toen ik bij hem langskwam en we gezellig een kop koffie dronken terwijl hij mij door zijn magazijn rondleidde, begon hij te vertellen hoe hij ooit begonnen was. En ineens stond daar niet meer een ondernemer die “totaaloplossingen voor de afvaltransitie” verkocht, maar een man met een helder idee. Met glinsterende ogen vertelde hij dat hij als jonge jongen al droomde van een bedrijf dat eenvoudige, onderhoudsvrije producten verkocht.

Het maakte hem niet eens zoveel uit wat het product precies was, als het maar uitblonk in eenvoud en degelijkheid.

En ik kan je vertellen: zijn afvalbakken doen precies dat.

Je hebt de keuze uit één of meerdere vierkante, haast onverwoestbare boxen. Daarop passen twaalf soorten deksels, die allemaal dezelfde vorm en dezelfde scharnieren hebben. Als extra luxe kun je kiezen voor vier pootjes of niet. Meer is het in de basis niet.

En juist dat maakt het sterk.

Hoe eenvoudig wil je het hebben?

De klant mag vervolgens zelf bepalen welk stickerwerk erop komt. Dus als een school, ziekenhuis of gemeente zich helemaal wil uitleven met pictogrammen, kleuren, pijltjes, restafval, koffiebekers, plastic, papier, bekers met laagje, bekers zonder laagje, roerstokjes, bananenschillen en andere vormen van goedbedoelde afvalpoëzie, dan kan dat. Leef je uit. En dat doen ze dan ook.

Maar de kern van zijn bedrijf is dus helemaal niet ingewikkeld. Hij verkoopt eenvoudige, degelijke, onderhoudsvrije afvalbakken die tegen een stootje kunnen en jarenlang meegaan.

Dat is het verhaal.

Dat is de kracht.

Dat is de zin die je op de site wilt lezen.

Zeg gewoon wat het is

Niet: “Wij bieden een breed assortiment totaaloplossingen voor organisaties die klaar zijn voor de afvaltransitie.”

Maar gewoon: “Wij maken onderhoudsvrije afvalbakken die jarenlang meegaan, makkelijk te plaatsen zijn en eenvoudig aan te passen zijn aan elke afvalstroom.”

Kijk, dan weet ik tenminste waar ik aan toe ben.

En dat is precies waar zoveel ondernemers de fout ingaan. Ze hebben vaak een uitstekend product, een sterke visie of een mooi verhaal, maar zodra het op communicatie aankomt, gaan ze doen alsof simpel niet goed genoeg is. Dan moet het groter klinken. Breder. Strategischer. Duurzamer. Innovatiever. Liefst met een woord als transitie erin, want dan lijkt het meteen alsof je meedoet aan iets belangrijks.

Maar meestal wordt het daar niet sterker van. Het wordt onduidelijker.

Waarom ondernemers aan tafel vaak beter communiceren dan op hun website

De ironie is dat veel ondernemers in een gesprek veel beter communiceren dan op hun eigen website. Zet ze aan een tafel, geef ze koffie en vraag waarom ze ooit begonnen zijn, en binnen vijf minuten vertellen ze precies waar hun bedrijf over gaat. Dan hoor je passie, logica, ervaring, irritatie, trots en visie. Dan wordt het menselijk. Dan wordt het concreet. Dan begrijp je ineens waarom ze doen wat ze doen.

Maar zodra dezelfde ondernemer zijn brochure moet vullen, verandert hij in een soort semi-corporate woordmachine die niemand meer begrijpt. Dan verdwijnen de echte zinnen en komen de totaaloplossingen, ontzorgingstrajecten, klantgerichte benaderingen en innovatieve concepten tevoorschijn.

Alsof duidelijkheid iets is om je voor te schamen.

Terwijl het precies andersom is.

Goede communicatie haalt de onzin weg

Goede communicatie maakt iets niet ingewikkelder. Goede communicatie haalt de onzin weg tot alleen overblijft wat klopt. Wat is het? Voor wie is het? Waarom is het beter? Waarom zou ik jou vertrouwen? En waarom moet ik nu in beweging komen?

Dat is geen hogere wiskunde. Maar het vraagt wel eerlijkheid.

Want soms is het probleem niet dat je communicatie niet creatief genoeg is. Soms is het probleem dat je zelf nog niet scherp genoeg durft te zeggen wat je werkelijk doet. En dan verschuil je je achter woorden die veilig klinken, maar niets raken.

Of erger nog: woorden die alles willen zeggen en daardoor niets meer betekenen.

Zeg nou gewoon wat het is.

Je maakt onderhoudsvrije afvalbakken. Ze zijn stevig. Ze zijn eenvoudig. Ze gaan jaren mee. Ze zijn modulair. De klant kan ze aanpassen aan zijn afvalstromen. En als iemand ook nog een rookvoorziening nodig heeft, kan dat ernaast.

Klaar.

Communicatie is niet moeilijk als je de essentie durft te vertellen.

Het wordt pas moeilijk als je eromheen gaat lullen.