Focus voor startups: succes begint met kiezen wat je niet doet

Een startup begint bijna altijd met mogelijkheden. Je ziet kansen, klanten stellen vragen en andere ondernemers komen met ideeën voor samenwerkingen. Voor je het weet, bied je niet één oplossing aan, maar vijf. Niet omdat je geen richting hebt, maar omdat iedere nieuwe mogelijkheid op groei lijkt.

Ik noemde dat ooit Hocus Pocus Focus. Alsof focus de toverspreuk is waarmee een startup vanzelf succesvol wordt. Zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Maar focus voorkomt wel dat je al je tijd, geld en aandacht verdeelt voordat je hebt bewezen dat één onderdeel van je onderneming werkelijk werkt.

Focus betekent niet dat je voor altijd maar één product of dienst mag aanbieden. Het betekent dat je weet welke klant, welk probleem en welk resultaat op dit moment voorrang krijgen. En vooral dat je bewust besluit wat nog moet wachten.

Focus is geen beperking van je ambitie

Veel ondernemers zijn bang dat focus hun onderneming kleiner maakt. Als ze voor één doelgroep kiezen, sluiten ze anderen uit. Als ze één dienst centraal stellen, laten ze misschien omzet liggen. En als ze nee zeggen tegen een kans, komt die mogelijk nooit meer terug.

Die angst is begrijpelijk. Zeker in de beginfase, wanneer iedere klant welkom is en iedere euro telt. Maar door alles tegelijk te willen, maak je het voor een potentiële klant moeilijker om te begrijpen waarvoor hij bij jou moet zijn.

Een kledingwinkel met een koffiebar kan een aantrekkelijk concept zijn. Een marketingconsultant kan klanten misschien ook helpen met het ontwerpwerk van een partner. En een meubelmaker kan best een muur schilderen. De vraag is niet of het mogelijk is. De vraag is of het de kern van de onderneming sterker maakt.

Focus gaat daarom niet over hoeveel activiteiten je uitvoert. Het gaat over de richting die ze samen versterken.

Waarom startups hun focus zo gemakkelijk verliezen

In mijn beginjaren werkte ik regelmatig samen met een creatief duo dat The House of Inspiration had opgericht. Het idee was om een verzamelplaats te bouwen voor verschillende soorten creatieven. Een plek waar opdrachtgevers voor vrijwel iedere creatieve vraag terechtkonden.

Op papier klonk dat groter en interessanter dan alleen een creatief duo. In de praktijk ontstond er een lastige vraag: wat was The House of Inspiration nu precies? Een designbureau, een creatief netwerk, een studio of een bemiddelaar tussen klanten en zelfstandige makers?

Dat is het risico van te vroeg verbreden. Je voegt mogelijkheden toe, maar haalt tegelijkertijd scherpte uit je positionering.

Een startup heeft in het begin meestal al genoeg te leren. Wie is werkelijk bereid om te betalen? Welk probleem is urgent genoeg? Welke belofte spreekt aan? Kun je die belofte ook consequent waarmaken? En kun je vervolgens een tweede, derde en tiende klant vinden?

Wanneer je ondertussen ook partners moet zoeken, nieuwe diensten moet verkopen, de kwaliteit van anderen moet bewaken en verschillende vormen van samenwerking moet organiseren, gaat dat bijna altijd ten koste van het aanbod dat je eerst succesvol wilde maken.

Daarom helpt focus je niet alleen om je helder te positioneren. Focus zorgt er ook voor dat je sneller leert. Wanneer je steeds dezelfde soort klant met hetzelfde probleem probeert te helpen, ontdek je eerder wat wel en niet werkt.

Een breed idee is nog geen scherpe marktkeuze

In 2018 begonnen mijn partners en ik met The ONE, een platform waarop mensen over de hele wereld hun kennis en ondersteuning via videobellen konden aanbieden. Een gebruiker kon iemand rechtstreeks bellen en per minuut betalen voor diens tijd.

In gesprekken met potentiële investeerders kregen we steeds hetzelfde advies: kies eerst één doelgroep of één duidelijke toepassing.

Wij vonden dat onze focus al helder was. Videobellen was de kern van het platform. Waarom zouden alleen coaches, marketeers of technische experts het mogen gebruiken? Spotify begon toch ook niet met één muziekgenre en YouTube beperkte zich toch ook niet tot video’s over tuinieren?

Die redenering klinkt logisch, maar is niet volledig. Videobellen beschreef de techniek, niet het eerste probleem dat we voor een herkenbare groep wilden oplossen. Een platform kan technisch ruimte bieden aan veel verschillende gebruikers en commercieel toch met één duidelijke toepassing beginnen.

Je kunt bijvoorbeeld eerst bewijzen dat mensen bereid zijn om direct te betalen voor een gesprek met een coach. Of dat bedrijven het platform gebruiken voor technische ondersteuning. Zodra je weet wie terugkomt, waarvoor iemand betaalt en hoe je die gebruiker bereikt, heb je een fundament van waaruit je kunt verbreden.

De uiteindelijke ambitie hoeft dus niet klein te zijn. De eerste marktkeuze wel.

Je hoeft niet klein te blijven

Focus is tijdelijk. Het hoort bij de fase waarin je onderneming zich bevindt.

Mijn eigen onderneming groeide uiteindelijk uit tot een team met expertise in digitale media, design, DTP, strategie, evenementen en softwareontwikkeling. We begonnen niet met al die onderdelen tegelijk. We startten met digitale media. Daarna voegden we nieuwe expertise toe wanneer klanten daar herhaaldelijk om vroegen en het bestaande aanbod sterk genoeg was om die uitbreiding te dragen.

Dat is iets anders dan vanaf de eerste dag zo veel mogelijk diensten op een website zetten. In het ene geval groeit het aanbod vanuit bewezen klantvragen en opgebouwde kennis. In het andere geval hoop je dat een breed aanbod de kans vergroot dat iemand ergens voor kiest.

Verbreden wordt verstandig wanneer:

• klanten duidelijk begrijpen waar je onderneming voor staat;

• het bestaande aanbod aantoonbaar werkt;

• klanten terugkomen of je aanbevelen;

• de nieuwe dienst dezelfde klant of dezelfde belofte versterkt;

• de uitbreiding niet ten koste gaat van de kwaliteit van je kernactiviteit.

Een nieuwe mogelijkheid is dus niet automatisch een afleiding. Maar ze moet wel iets versterken dat al bestaat.

Focus op de waarde die je niet wilt verliezen

Een vriendin van mij wilde bijzondere coaching- en retreatlocaties in Europa bij elkaar brengen. Haar kracht lag niet alleen in het verzamelen van locaties. Ze kende de wereld, had een relevant netwerk en kon beoordelen welke coaches en retreats werkelijk kwaliteit boden.

Technisch gezien zou ze het platform eenvoudig kunnen openstellen voor veel meer aanbieders. Bezoekers kunnen tenslotte beoordelingen plaatsen en zelf het verschil zien. Dat klinkt efficiënt en schaalbaar.

Maar daarmee zou juist kunnen verdwijnen waarom iemand het platform vertrouwt. De kernwaarde is niet dat er veel aanbod staat. De kernwaarde is dat iemand anders vooraf een zorgvuldige selectie heeft gemaakt.

Ook het toevoegen van gewone vakantiereizen lijkt misschien logisch. Dezelfde bezoekers willen immers weleens weg. Toch verandert daarmee de betekenis van het platform. Het wordt groter, maar niet noodzakelijk sterker.

Focus vraagt daarom niet alleen: wat kunnen we nog meer verkopen? Het vraagt ook: welke waarde mogen we tijdens onze groei niet verliezen?

Purpose, strategie en focus zijn niet hetzelfde

Purpose, strategie en focus worden vaak door elkaar gebruikt, terwijl ze ieder een andere vraag beantwoorden.

Begrip	De vraag die het beantwoordt
Purpose	Waarom vinden we het belangrijk dat deze onderneming bestaat?
Visie	Welke verandering of toekomst zien we voor ons?
Strategie	Welke samenhangende keuzes en stappen vergroten de kans dat we daar komen?
Focus	Welke klant, welk probleem en welk resultaat krijgen nu voorrang?
Tactiek	Wat gaan we concreet doen om dat resultaat te bereiken?

Een heldere purpose helpt je bepalen welke kansen bij je passen. Een strategie geeft richting aan de keuzes die je maakt. Focus bepaalt welke van die keuzes vandaag aandacht, mensen en geld krijgen.

Zonder purpose kan focus leeg worden. Zonder strategie wordt focus een losse prioriteit. En zonder focus blijft een strategie vooral een verzameling goede bedoelingen.

Vraag niet wat er nog bij kan

In ruim dertig jaar als ondernemer en coach ben ik steeds meer gaan geloven in één eenvoudige spelregel: houd het zo simpel mogelijk.

Ondernemers vragen vaak wat ze allemaal kunnen doen om hun droom te realiseren en geld te verdienen. Die vraag levert bijna vanzelf een lange lijst met producten, kanalen, doelgroepen en samenwerkingen op.

Een betere vraag is:

Wat is het minste dat we nu goed moeten doen om te bewijzen dat deze onderneming kan werken?

Daarmee maak je de ambitie niet kleiner. Je maakt de volgende stap scherper.

Misschien moet je eerst vijf betalende klanten vinden. Misschien moet je bewijzen dat klanten terugkomen. Misschien moet de levering betrouwbaar worden voordat je meer gaat verkopen. Of misschien moet je stoppen met drie verschillende doelgroepen aanspreken en ontdekken voor wie het probleem werkelijk urgent is.

Het antwoord verschilt per startup. Het principe niet: bepaal eerst wat waar moet worden voordat je verder bouwt.

Vijf vragen om de focus van je startup te bewaken

Wanneer een nieuwe kans, dienst of samenwerking zich aandient, stel jezelf dan deze vragen:

1. Voor welke klant willen we op dit moment het belangrijkst zijn?

   Niet iedereen die misschien iets bij je kan kopen, is ook de klant voor wie je nu moet bouwen.

   
   

2. Welk probleem willen we aantoonbaar beter oplossen?

   Een duidelijke doelgroep zonder een urgent probleem levert nog geen onderneming op.

   
   

3. Wat moeten we in deze fase bewijzen?

   Denk aan betalende klanten, herhaalaankopen, een betrouwbare levering of een rendabel acquisitiekanaal.

   
   

4. Versterkt deze mogelijkheid onze huidige belofte?

   Als je uitgebreid moet uitleggen waarom iets bij je onderneming past, is het vaak nog te vroeg.

   
   

5. Wat gaan we hierdoor niet doen?

   Iedere keuze kost tijd, geld en aandacht. Als een nieuw idee niets vervangt, voeg je waarschijnlijk alleen maar drukte toe.

Die laatste vraag is meestal de moeilijkste. Ondernemers zijn gewend om mogelijkheden te zien. Focus vraagt dat je sommige daarvan bewust laat liggen.

Veelgestelde vragen over focus bij startups

Moet een startup zich altijd op één doelgroep richten?

Niet voor altijd. In de beginfase helpt één duidelijke prioriteitsdoelgroep je wel om sneller te leren welke boodschap, oplossing en manier van verkopen werkt. Daarna kun je vanuit bewijs uitbreiden naar andere groepen.

Wanneer is een extra dienst een goede uitbreiding?

Wanneer bestaande klanten er herhaaldelijk om vragen, de dienst je kernbelofte versterkt en je haar kunt leveren zonder dat de kwaliteit van je huidige aanbod afneemt. Eén losse aanvraag is nog geen strategie.

Wat doe je als een klant iets vraagt dat buiten je focus valt?

Je kunt bewust nee zeggen, iemand doorverwijzen of het eenmalig uitvoeren zonder het direct onderdeel van je positionering te maken. Niet alles wat omzet oplevert, hoeft een nieuwe bedrijfstak te worden.

Kan een platform vanaf het begin een breed aanbod hebben?

Technisch wel. Commercieel blijft een duidelijke eerste toepassing meestal verstandig. Een platform moet niet alleen kunnen uitleggen wat erop mogelijk is, maar vooral waarom de eerste gebruikers het nodig hebben en ervoor willen betalen.

Wanneer moet je de focus opnieuw beoordelen?

Wanneer je voldoende bewijs hebt verzameld, wanneer de markt verandert of wanneer je huidige keuze structureel niet werkt. Focus betekent niet koppig vasthouden. Het betekent bewust kiezen op basis van wat je probeert te bereiken en wat je inmiddels hebt geleerd.

Focus staat niet tegenover ambitie. Focus beschermt je ambitie tegen iedere nieuwe mogelijkheid die zich als vooruitgang vermomt.

Een startup heeft zelden te weinig ideeën. Het echte werk is kiezen welk idee eerst moet werken.