Is bloggen nog zinvol in het tijdperk van AI? Voor leiders, ondernemers en experts is het doel veranderd
Bijna iedereen kan tegenwoordig een artikel publiceren.
AI kan tweeduizend redelijk overtuigende woorden produceren voordat de meeste mensen hebben bepaald wat ze zelf eigenlijk vinden.
Social media geven ons een eindeloze stroom meningen, observaties, lijstjes, lessen en adviezen. Zoekmachines en AI-platforms geven steeds vaker rechtstreeks antwoord, zonder dat we de websites hoeven te bezoeken waarvan de informatie oorspronkelijk afkomstig is.
Waarom zou een leider, ondernemer of expert dan nog een blog onderhouden?
Ja, bloggen is nog steeds zinvol. Maar het doel is veranderd. Voor leiders, ondernemers en experts wordt een blog waardevol wanneer het ervaring omzet in een samenhangend en openbaar gedachtegoed dat mensen en AI-systemen kunnen begrijpen, verbinden en mogelijk citeren.
Dat is iets heel anders dan artikelen publiceren omdat iemand heeft gezegd dat bloggen goed is voor SEO.
Ik mat de verkeerde dingen
Een paar jaar geleden schreef ik een artikel over twintig veelvoorkomende fouten bij het bloggen.
Ik schreef over titels, de lengte van artikelen, zoekwoorden, interne links, spelling, publicatiefrequentie, auteurspagina’s en meta-omschrijvingen. Ik geloofde dat een artikel meer kans had om gevonden te worden wanneer al die elementen goed waren geregeld. En dat een blog daardoor meer kans had om succesvol te worden.
Een deel van dat advies is nog steeds bruikbaar. Een ander deel is inmiddels achterhaald.
Ik zou vroeger hebben beweerd dat een artikel van tweeduizend woorden meer kans had om te ranken dan een artikel van vijfhonderd woorden. Ik verbond lengte aan diepgang en regelmatig publiceren aan relevantie.
Mijn ervaring heeft dat beeld veranderd.
Een lang artikel kan verdomd weinig inhoudelijke gedachte bevatten. Een website kan iedere week publiceren zonder ooit een herkenbare positie op te bouwen. En een kort artikel kan een inzicht soms veel preciezer verwoorden dan duizenden zorgvuldig geoptimaliseerde woorden.
Het probleem met mijn eerdere artikel was daarom niet alleen dat zoektechnologie inmiddels was veranderd. Ik had me gericht op de vraag hoe artikelen moesten presteren voordat ik mezelf had afgevraagd wat die artikelen eigenlijk moesten bijdragen.
Ik verwarde de hoeveelheid informatie met de kracht van de gedachte erachter.
Publiceren is makkelijk geworden. Iets te vertellen hebben niet
Schrijven kostte lange tijd behoorlijk veel moeite.
Je moest een idee ontwikkelen, de juiste woorden vinden, zwakke delen herschrijven en uiteindelijk bepalen of het resultaat goed genoeg was om aan iemand anders te laten lezen.
AI heeft een groot deel van die wrijving weggenomen.
Dat is nuttig. Het veroorzaakt ook een nieuw probleem. Wanneer iedereen een verzorgd artikel over vrijwel ieder onderwerp kan produceren, is een goed geschreven tekst geen bewijs meer van echte kennis.
Een artikel kan helder, grammaticaal correct en feitelijk aannemelijk zijn, terwijl het vrijwel niets toevoegt. Het kan antwoord geven op een populaire zoekvraag zonder enige ervaring, overtuiging of oorspronkelijk inzicht zichtbaar te maken.
Het bevat misschien informatie, maar geen gedachte.
Meer van zulke content produceren maakt iemand niet automatisch geloofwaardiger of gezaghebbender. Het kan het juist moeilijker maken om te begrijpen waar een persoon of organisatie werkelijk voor staat.
Wanneer ieder artikel door vrijwel iedereen geschreven had kunnen worden, vertelt de verzameling ons weinig over de persoon wiens naam erboven staat.
Een blog maakt je niet vanzelf tot een Stille Autoriteit gedachtengoed leider
Een mening hebben maakt je nog geen gedachtengoed leider.
Regelmatig iets plaatsen evenmin.
Zichtbaar zijn, veel volgers hebben of regelmatig worden aangehaald, betekent ook niet automatisch dat je er een bent.
Stille Autoriteit gedachtengoed leiderschap is het ontwikkelen, belichamen en overbrengen van een origineel en coherent gedachtegoed dat richting geeft aan hoe iemand of een organisatie kijkt, kiest en handelt.
Een blog kan dat proces ondersteunen.
Het kan het niet vervangen.
De blog is niet het gedachtegoed leiderschap. Het is een van de plaatsen waar de onderliggende manier van denken toegankelijk wordt. Mensen kunnen er volgen hoe een idee zich heeft ontwikkeld, hoe het met andere ideeën samenhangt en of het overeind blijft wanneer het in aanraking komt met de werkelijkheid.
Zonder die basis wordt thought leadership al snel een andere naam voor contentmarketing.
Schrijven doet iets met de schrijver
Mensen denken vaak dat een artikel pas begint wanneer het denkwerk klaar is.
Mijn ervaring is regelmatig precies het tegenovergestelde.
Schrijven dwingt je om preciezer te worden. Een overtuiging die in een gesprek aannemelijk klinkt, kan uit elkaar vallen zodra je haar probeert uit te leggen. Twee ideeën die allebei waar lijken, kunnen elkaar tegenspreken wanneer je ze op dezelfde pagina zet. Een ervaring kan belangrijk voelen zonder dat al duidelijk is wat die ervaring je heeft geleerd.
Schrijven vertraagt een gedachte lang genoeg om haar te kunnen onderzoeken.
Waarom geloof ik dit?
Waar heb ik het geleerd?
Geldt het altijd?
Wat zou bewijzen dat ik ongelijk heb?
Wat betekent het voor iemand die daadwerkelijk een beslissing moet nemen?
Dat zijn niet alleen redactionele vragen. Het zijn persoonlijke vragen.
Ze dwingen je onderscheid te maken tussen wat je weet en wat je hebt nagepraat, tussen wat je werkelijk gelooft en wat aantrekkelijk klinkt, en tussen wat je zelf hebt ervaren en wat je graag zou willen dat anderen over je denken.
Ik schrijf niet altijd omdat ik het antwoord al weet. Soms schrijf ik omdat ik aanvoel dat er iets is wat ik nog niet scherp genoeg begrijp.
Het artikel wordt dan onderdeel van het denken in plaats van alleen een verslag ervan.
Precies daar kan bloggen bijdragen aan persoonlijke ontwikkeling. Het maakt je aannames zichtbaar, ook voor jezelf.
Ervaring wordt niet vanzelf kennis
Een leider of ondernemer kan dertig jaar werken en nog steeds moeite hebben om uit te leggen wat die jaren hem of haar hebben geleerd.
Veel kennis leeft in gesprekken, beslissingen, projecten, mislukkingen en momenten waarop iets moest worden opgelost waarvoor geen handleiding bestond. Na verloop van tijd kan daar een sterke intuïtie uit ontstaan.
Maar intuïtie laat zich moeilijk overdragen.
Andere mensen kunnen niet leren van een ervaring die opgesloten blijft in het hoofd van iemand anders. Ze hebben taal, voorbeelden, onderscheid en samenhang nodig.
Schrijven kan die bieden.
Het kan een gevoel als “volgens mij klopt dit niet” veranderen in een verklaring van wat er niet klopt, waarom het ertoe doet en wat iemand anders zou kunnen doen.
Daarmee wordt de ervaring niet ineens objectief of universeel waar. Ze wordt wel beschikbaar om te onderzoeken.
De lezer kan haar herkennen, bevragen, toepassen of afwijzen. De schrijver kan door die reactie ontdekken waar het oorspronkelijke idee verder moet worden ontwikkeld.
Een gedachtegoed ontstaat daarom nooit in één afgerond moment. Het groeit wanneer ervaringen worden verwoord, uitgedaagd en verbonden met wat eraan voorafging.
Een verzameling artikelen is nog geen gedachtegoed
Een website kan honderden artikelen bevatten en toch geen herkenbare visie overbrengen.
Het ene artikel gaat over leiderschap. Het volgende over kunstmatige intelligentie. Daarna verschijnt iets over purpose, creativiteit, ondernemerschap, communicatie of persoonlijke ontwikkeling.
Ieder artikel kan op zichzelf bruikbaar zijn. Samen kunnen ze nog steeds lijken op een willekeurige verzameling onderwerpen die zijn gekozen omdat iemand dacht dat mensen er misschien naar zouden zoeken.
Een gedachtegoed is iets anders.
De onderwerpen mogen verschillen, maar de onderliggende manier van kijken blijft herkenbaar. Nieuwe artikelen herhalen niet simpelweg wat al eerder is gezegd. Ze onderzoeken dezelfde diepere overtuigingen vanuit andere situaties, vragen en consequenties.
Samenhang betekent niet dat je jezelf voortdurend herhaalt.
Een coherente schrijver hoeft niet iedere week hetzelfde punt te maken. Het verband bevindt zich op een dieper niveau. Je herkent het aan de vragen die iemand stelt, het onderscheid dat iemand maakt, de aannames die worden uitgedaagd en de keuzes die iemand bereid is te verdedigen.
Bruno Sacco ontwierp sterk verschillende modellen voor Mercedes-Benz zonder iedere auto hetzelfde te laten lijken. De ontwerpen veranderden, maar de onderliggende filosofie bleef herkenbaar.
Voor schrijven geldt hetzelfde.
Je artikelen hoeven niet op elkaar te lijken. Ze moeten wel voelen alsof ze uit hetzelfde hoofd komen.
Een blog kan het publieke geheugen van je denken worden
Social media zijn gebouwd rond het heden.
Een bericht verschijnt, krijgt aandacht en verdwijnt geleidelijk onder alles wat daarna wordt gepubliceerd. Zelfs een waardevol inzicht kan enkele maanden later vrijwel onvindbaar zijn.
Een blog kan een andere functie vervullen.
Het kan de ontwikkeling van een idee bewaren. Het kan een vroege observatie verbinden met een latere conclusie. Het kan laten zien waar je van gedachten veranderde, welke ervaring die verandering veroorzaakte en welke uitgangspunten overeind bleven.
Mijn oude artikel over twintig blogfouten heeft nu waarde om een reden die ik niet voorzag toen ik het schreef.
Het laat zien wat ik destijds belangrijk vond. Door het naast dit artikel te leggen, wordt zichtbaar hoe mijn denken is veranderd. Het oude artikel bewijst niet dat ik gelijk had. Het is bewijs dat mijn ideeën niet zijn blijven stilstaan.
Zo bezien wordt een blog meer dan een distributiekanaal.
Het wordt een publiek geheugen.
Waarom dit ook kan bijdragen aan AI-zichtbaarheid
AI-systemen voelen niet op de een of andere manier aan dat iemand dertig jaar ervaring heeft.
Ze kunnen geen lessen ophalen uit vergaderingen, moeilijke beslissingen of projecten die nooit zijn vastgelegd. Een functietitel, biografie of klantenlijst kan ervaring suggereren, maar onthult niet welke manier van denken door die ervaring is ontstaan.
Dat gedachtegoed moet ergens toegankelijk zijn.
Een samenhangende verzameling artikelen kan de ideeën, ervaringen en taal van een persoon begrijpelijk maken. Verbindingen tussen artikelen kunnen laten zien welke onderwerpen bij elkaar horen. Voorbeelden en bronnen kunnen uitspraken onderbouwen. Consequent auteurschap kan de ideeën verbinden met de persoon die er verantwoordelijkheid voor neemt.
Dit garandeert niet dat een AI-platform de auteur zal noemen, citeren of aanbevelen.
Google bevestigt dat er geen bijzondere aanvullende optimalisaties nodig zijn voor zijn AI-functies. Pagina’s moeten nog steeds toegankelijk, indexeerbaar, bruikbaar en begrijpelijk zijn. De normale grondslagen van zoekmachineoptimalisatie blijven relevant.
De kans ligt daarom niet in het vinden van een magisch nieuw format voor AI.
De kans ligt in het zo helder, onderscheidend en samenhangend toegankelijk maken van waardevolle kennis dat mensen en machines kunnen herkennen waar die kennis over gaat, van wie zij afkomstig is en waarom zij relevant kan zijn.
AI-zichtbaarheid wordt dan een mogelijk gevolg van het toegankelijk maken van echte kennis.
Het moet niet de reden worden om te doen alsof je die kennis bezit.
AI kan je helpen schrijven. Het kan je geen geschiedenis geven
AI kan enorm waardevol zijn tijdens het schrijfproces.
Het kan je ondervragen over een ervaring, gaten in je redenering blootleggen, tegenstrijdigheden herkennen, mogelijke verklaringen vergelijken, losse aantekeningen ordenen, de structuur verbeteren en een artikel in een andere taal vertalen.
Het kan binnen enkele seconden ook een algemeen lijstje met twintig blogfouten produceren.
Het verschil is niet of AI betrokken was. Het verschil is waar de kennis vandaan kwam.
AI kan achteraf geen project creëren dat je nooit hebt uitgevoerd. Het kan de gevolgen van een beslissing niet ervaren. Het kan ook niet herkennen wat er tijdens een moeilijk gesprek veranderde, tenzij iemand die erbij was dat uitlegt.
AI kan helpen een gedachtegoed te verwoorden.
Het kan dat gedachtegoed niet voor je ontwikkelen, bewijzen of leven. De technologie kan helpen met de woorden, maar de ervaring, het inzicht en de verantwoordelijkheid moeten van jou blijven.
Daarom gaat voor mij een persoonlijkere vraag aan ieder artikel vooraf.
Wat heb jij ervaren waardoor je anders bent gaan denken?
Niet iedere gedachte verdient een artikel
Dat publiceren makkelijker is geworden, betekent niet dat alles gepubliceerd moet worden.
Voordat je een idee in een artikel verandert, is het volgens mij verstandig om jezelf af te vragen of het voortkomt uit iets wat je werkelijk hebt ervaren, onderzocht, gemaakt of van dichtbij hebt geobserveerd.
Voeg je een onderscheid of interpretatie toe die echt van jou is?
Verdiept het artikel het gedachtegoed dat je ontwikkelt?
Kan iemand het gebruiken om anders te kijken, te kiezen of te handelen?
Ben je bereid persoonlijk verantwoordelijk te blijven voor wat het artikel beweert?
Deze vragen zijn moeilijker dan het controleren van woorden, zoektermen en tussenkoppen. Je kunt ze niet oplossen door een format te volgen.
Juist daarom zijn ze belangrijk.
De echte concurrentie bestaat niet tussen blogs en social media
Misschien lezen mensen minder lange artikelen dan vroeger. Misschien hebben social media, video en door AI gegenereerde antwoorden permanent veranderd hoe we informatie tot ons nemen.
Maar mensen lezen nog steeds wanneer het onderwerp belangrijk genoeg is.
Ze lezen wanneer ze iets proberen te begrijpen wat niet tot een slogan kan worden teruggebracht. Ze lezen wanneer een beslissing gevolgen heeft. Ze lezen wanneer iemand woorden geeft aan iets wat ze zelf al voelden, maar nog niet konden uitleggen.
De echte concurrentie bestaat daarom niet tussen een blog en TikTok, tussen lange en korte content of tussen een menselijke schrijver en AI.
Het is de concurrentie tussen content die ruimte vult en een gedachte die richting geeft.
Wanneer een artikel onder vrijwel iedere naam had kunnen verschijnen, hoeft het waarschijnlijk nog niet gepubliceerd te worden.
Maar wanneer het een herkenbare manier van kijken bevat, ervaring met overtuiging verbindt en overtuiging met handelen, wordt het onderdeel van iets groters.
Dan is een blog niet langer een verzameling berichten.
Het wordt bewijs van wat je gelooft.
Opmerkingen