Kan AI een businesscoach vervangen? Wat ik leerde van circa 2.500 onderzochte sessies
Ik heb ongeveer dertig jaar ondernemers, founders, leiders en managementteams gecoacht. Van jonge bedrijven die nog moesten ontdekken wat ze wilden worden tot internationale merken.
Vervolgens heb ik geprobeerd mijn manier van coachen aan AI te leren.
Niet alleen de vragen die ik stel. Ook hoe ik doorvraag, eerdere antwoorden met elkaar verbind, tegenstrijdigheden herken en empathische suggesties doe wanneer iemand zelf nog niet tot de kern komt.
Daaruit ontstond de Business Strategy Canvas Builder: een AI-businesscoach binnen ChatGPT die mensen door een compleet strategisch proces begeleidt.
Daarna heb ik circa 2.500 geregistreerde gebruikerssessies onderzocht om te zien wat er werkelijk gebeurt wanneer mensen zelfstandig met zo’n AI-coach aan hun bedrijf werken.
Mijn belangrijkste conclusie?
AI kan inmiddels veel meer van het werk van een goede businesscoach uitvoeren dan de meeste mensen denken. Maar zelfs de beste vraag heeft weinig waarde wanneer iemand niet bereid is bij het antwoord te blijven.
Dat is geen technisch probleem. Het is een menselijk probleem.
Ik bouwde geen chatbot met een vragenlijst
De Business Strategy Canvas Builder bestaat uit elf samenhangende stappen:
Validation & Business Name
Dream
Purpose
Big Why
Role
Entity
Strategy
Target Group
Products & Services
Rules of the Game
Presentation
Iedere stap bouwt voort op wat eerder is gezegd. Aan het einde kan de gebruiker een complete strategische presentatie laten genereren.
Maar de intelligentie zit niet in die elf stappen.
Een gewone vragenlijst verzamelt antwoorden. Deze AI-businesscoach onderzoekt of die antwoorden werkelijk bij elkaar passen.
Wanneer iemand een algemeen antwoord geeft, vraagt de AI door. Wanneer de gekozen strategie niet aansluit op de eerder geformuleerde Purpose, benoemt hij dat. Wanneer twee antwoorden elkaar tegenspreken, brengt hij die spanning terug in het gesprek. En wanneer iemand vastloopt, kan hij suggesties geven die voortkomen uit alles wat eerder is verteld.
Ik heb dus niet alleen mijn vragen in ChatGPT gezet. Ik heb geprobeerd mijn manier van kijken, luisteren, analyseren en coachen overdraagbaar te maken.
Dat is een wezenlijk verschil.
Dertig jaar coaching vertaald naar AI
De methodiek achter de Business Strategy Canvas Builder is niet ontstaan achter een bureau.
Sinds de oprichting van mijn eerste onderneming Quince in 1994 heb ik bedrijven gebouwd en ondernemers, founders, leiders en managementteams begeleid. Later deed ik dat vanuit Mindd en bensteenstra.com.
Ik heb gewerkt en gecoacht binnen startups, bestaande ondernemingen en internationale organisaties. Niet alleen rond communicatie, marketing of positionering, maar juist rond de vragen die daaraan voorafgaan.
Wat willen we werkelijk bereiken?
Waarom bestaat deze onderneming?
Welke rol willen we spelen?
Waar geloven we in?
Welke keuzes passen daarbij en welke niet meer?
Die ervaring heb ik in de AI verwerkt. Daardoor weet de Business Strategy Canvas Builder niet alleen welke strategische onderwerpen aan bod moeten komen. Hij begrijpt ook hoe antwoorden zich tot elkaar moeten verhouden.
Soms stelt de AI precies de vraag die ik zelf zou stellen. Soms vindt hij zelfs een invalshoek die scherper is dan de vraag die ik op dat moment zou bedenken.
Dat maakt hem niet beter dan een goede, ervaren coach. Het laat vooral zien hoeveel professionele kennis en coachingsmethodiek overdraagbaar kan worden wanneer je die zorgvuldig genoeg leert herkennen en structureren.
Een AI-businesscoach met een bereik dat ik zelf nooit kan hebben
Het grootste verschil zit niet alleen in snelheid, beschikbaarheid of prijs.
De Business Strategy Canvas Builder bevindt zich in ChatGPT. Daardoor kan mijn methodiek worden gebruikt in meer dan zeventig talen, door mensen uit meer dan negentig landen.
Dat bereik zou ik als individuele coach nooit kunnen realiseren.
Een ondernemer hoeft niet naar Nederland te komen, hoeft niet dezelfde taal te spreken en hoeft niet eerst een persoonlijke afspraak met mij te maken. Iemand kan op het moment dat een vraag urgent wordt direct beginnen.
Dat maakt hoogwaardige strategische reflectie toegankelijk voor mensen die normaal gesproken nooit bij mij aan tafel zouden zitten.
Maar toegankelijkheid is nog geen betrokkenheid.
Dat werd zichtbaar in het onderzoek.
Wat circa 2.500 geregistreerde sessies laten zien
Voor dit onderzoek heb ik een afgebakende dataset van circa 2.500 geregistreerde gebruikerssessies binnen de Business Strategy Canvas Builder onderzocht.
Dit zijn geen 2.500 unieke mensen en het zijn ook niet alle coachingsgesprekken of alle digitale sessies die ooit hebben plaatsgevonden. Het is een specifieke onderzoeksdataset van geregistreerde sessies.
Ongeveer 17 procent van de registraties bestaat uit tests, dubbele sessies of opnieuw gestarte processen. Die zijn nog niet uit de ruwe dataset verwijderd.
Binnen die dataset gebeurde het volgende:
Bijna 600 sessies bereikten en bevestigden de 2de stap, de Dream.
130 sessies bereikten en bevestigden de 3de stap, de Purpose.
34 sessies doorliepen het volledige proces en genereerden een strategische presentatie.
Ongeveer 0,8 procent stopte door een geregistreerd technisch probleem.
Die 34 complete presentaties laten iets belangrijks zien: een gebruiker kan met de AI zelfstandig van een eerste bedrijfsidee of strategisch probleem naar een samenhangende strategie en eindpresentatie komen.
Zonder dat ik bij het gesprek aanwezig ben.
Maar de overige sessies zijn minstens zo interessant. Ze vertellen namelijk iets over wat mensen doen wanneer een intensief strategisch proces gratis en direct beschikbaar wordt.
Sommige mensen wilden één vraag onderzoeken. Anderen waren vooral nieuwsgierig. Een deel begon serieus, maar stopte toen het denkwerk moeilijker of persoonlijker werd.
Een niet-afgeronde sessie is daarom niet automatisch een mislukte sessie. Eén goede vraag kan al iets in beweging zetten. Voor een complete en consistente bedrijfsstrategie moeten de verschillende onderdelen echter wel met elkaar worden verbonden.
De AI was zelden het technische probleem
De uitval bleek niet hoofdzakelijk te worden veroorzaakt door storingen, vertragingen of onduidelijke interacties.
Die onderdelen worden gemonitord. Geregistreerde technische problemen verklaren ongeveer 0,8 procent van de gestopte sessies.
Ook tijd lijkt niet de volledige verklaring. De gemeten tijd per voltooide stap varieerde, na het verwijderen van extreme onderbrekingen, van ongeveer 54 seconden tot 12 minuten. Hoeveel tijd iemand nodig heeft, verschilt sterk per persoon en per vraag.
Het patroon bleef bovendien redelijk stabiel over verschillende weken en maanden. Het lijkt dus niet om één toevallige piek of een tijdelijk technisch effect te gaan.
Gebruikers kunnen een begonnen proces momenteel niet later hervatten. Wie opnieuw begint, doet dat in een nieuwe sessie. Dat kan een deel van de geregistreerde herstarts verklaren, maar niet het hele patroon.
De interessante vraag wordt daarmee niet alleen waarom de AI iemand niet verder kreeg.
De interessantere vraag is waarom iemand besloot niet verder te willen.
Wat gebruikers zelf over stoppen zeiden
Ongeveer 7 procent van de geregistreerde sessies beantwoordde de exitvraag die ik hun later via mail stuurde. Dat is een beperkte groep. De antwoorden mogen daarom niet automatisch worden toegepast op alle sessies.
Binnen deze groep koos circa 23 procent het antwoord:
“Ik wilde alleen even kijken.”
Ongeveer 67 procent van deze antwoordgroep bestond uit mensen met een bestaande onderneming.
Daarnaast gaf circa 15 procent aan alleen te willen weten hoe de Business Strategy Canvas Builder werkte en geen interesse te hebben in het maken van een businessplan. Dit was een afzonderlijke antwoordgroep.
Dat bevestigt dat een gratis AI-tool ook mensen aantrekt die nooit de bedoeling hadden een volledig strategisch traject te doorlopen.
Toch verklaart nieuwsgierigheid niet alles.
Vooral de overgang van Dream naar Purpose valt op.
Waarom Purpose het kantelpunt lijkt
Dream is aantrekkelijk.
Wat wil je bouwen? Waar droom je van? Hoe ziet succes eruit als je jezelf niet direct beperkt?
Dat soort vragen geeft vaak energie.
Purpose vraagt iets anders.
Waarom moet deze onderneming bestaan? Wat wil je werkelijk veranderen? Waarom is dit belangrijk genoeg om er jaren van je leven, aandacht en verantwoordelijkheid aan te geven?
Dat is geen marketingzin. Het antwoord kan gevolgen hebben.
Van alle onderzochte sessies had ongeveer 40 procent betrekking op een beginnende of nog niet bestaande onderneming. Circa 60 procent betrof een bestaande onderneming.
Bij de sessies die Purpose bereikten, was die verhouding vrijwel omgekeerd:
Circa 72 procent betrof een beginnende onderneming.
Circa 28 procent betrof een bestaande onderneming.
Omdat deze percentages uit dezelfde populatie en onderzoeksopzet komen, suggereert dit dat beginnende ondernemers Purpose relatief veel vaker bereiken dan bestaande ondernemers.
De data bewijst nog niet waarom.
Mijn praktijkervaring geeft wel een mogelijke verklaring.
Een beginnende ondernemer is vaak nog actief verbonden met het oorspronkelijke ideaal. Alles ligt open. De onderneming bestaat nog grotendeels uit mogelijkheden, overtuigingen en ambities.
Bij een bestaande onderneming is dat anders. Het oorspronkelijke idee is in de loop van de tijd omringd geraakt door klanten, medewerkers, omzetdoelstellingen, processen, verplichtingen en compromissen.
De ondernemer komt dan niet met de vraag:
“Wat is mijn Purpose?”
Hij komt omdat de motivatie weg is. Omdat de omzet tegenvalt. Omdat het team niet meer goed functioneert. Omdat groei stagneert. Omdat de positionering niet meer klopt. Of omdat hij zelf niet meer weet of hij hiermee door wil gaan.
Purpose lijkt op dat moment misschien te abstract.
Maar juist daar kan het werkelijke probleem liggen.
Niet in de volgende campagne, de nieuwe positionering of nóg een groeiplan, maar in het verlies van verbinding met wat de onderneming ooit de moeite waard maakte.
De confrontatie die je online gemakkelijk kunt verlaten
Een AI-businesscoach kan een scherpe vraag stellen. Hij kan doorvragen en verbanden leggen. Hij kan zelfs blootleggen dat de strategie die iemand zegt te willen niet past bij het bedrijf dat hij daadwerkelijk heeft gebouwd.
Maar een gebruiker kan het gesprek ook onmiddellijk sluiten.
Dat is de vrijheid van een digitale coach. Het is tegelijk zijn zwakte.
Er is geen afspraak die ervoor is vrijgemaakt. Geen team dat aan tafel blijft zitten. Geen ander mens dat ziet dat je om de kern heen praat. Geen gezamenlijk besluit dat dit vraagstuk vandaag de volledige aandacht krijgt.
Daar ligt een belangrijk verschil met mijn begeleide strategiesessies.
Zo’n sessie duurt meestal vier tot acht uur. Afhankelijk van de probleemstelling, het aantal deelnemers en de complexiteit ligt de investering tussen €3.000 en €9.000.
In de verschillende vormen waarin ik deze sessies de afgelopen dertig jaar heb uitgevoerd, naar schatting ruim 200 en mogelijk richting 250 keer, wordt het proces volledig doorlopen. Deelnemers gaan vervolgens ook met de uitkomst aan het werk.
Meer dan 90 procent van deze trajecten betreft bestaande ondernemers of organisaties met een concreet probleem. Soms financieel, soms cultureel en vaak rond richting, motivatie of samenhang.
Dat betekent niet dat de prijs de voltooiing veroorzaakt. Ook weet ik niet welk onderdeel doorslaggevend is. De afspraak, de gereserveerde tijd, mijn vragen, de confrontatie, de aanwezigheid van andere deelnemers en de begeleiding kunnen allemaal een rol spelen.
Het is geen gecontroleerd experiment.
Maar het contrast is relevant.
De vragen zijn online beschikbaar. De methodiek is beschikbaar. De AI kan het proces begeleiden.
Toch blijkt toegang tot goede coaching niet hetzelfde als de bereidheid om jezelf werkelijk te laten coachen.
AI-coach versus businesscoach
Kan AI een businesscoach vervangen?
Mijn antwoord is: AI kan een aanzienlijk deel van het werk van een businesscoach overnemen. Voor sommige mensen kan AI zelfs het volledige strategische coachingproces begeleiden.
De 34 gegenereerde eindpresentaties laten zien dat dit geen theoretische mogelijkheid is. Het gebeurt.
AI kan vragen stellen, doorvragen, analyseren, formuleren, eerdere antwoorden verbinden en inconsistenties zichtbaar maken. Bovendien kan dat direct, internationaal en in meer dan zeventig talen.
Een goede menselijke coach voegt iets anders toe.
Niet omdat die slimmer, alerter of empathischer zou moeten zijn dan AI. Een ervaren coach is net zo goed volledig aanwezig, blijft scherp en onthoudt wat werkelijk belangrijk is.
De meerwaarde zit in de menselijke context.
In wat er tussen de woorden gebeurt. In de dynamiek tussen ondernemers, partners of managementleden. In het voelen waar spanning ontstaat. In het vertragen wanneer iemand te snel een rationeel antwoord geeft. En in het gezamenlijk vasthouden van de aandacht wanneer een inzicht ongemakkelijk wordt.
AI kan mijn manier van coachen voor een belangrijk deel leren.
Maar geen enkele coach, menselijk of digitaal, kan de verantwoordelijkheid voor een eerlijk antwoord van iemand overnemen.
De werkelijke les uit dit onderzoek
Het gemakkelijkste verhaal zou zijn dat mensen afhaken omdat de AI nog niet goed genoeg is.
Mijn onderzoek wijst niet vanzelfsprekend in die richting.
De AI kan het volledige proces begeleiden. De techniek verklaart maar een klein deel van de uitval. De methodiek werkt in verschillende talen en culturen. Gebruikers kunnen tot een complete strategie en presentatie komen.
De moeilijkere conclusie is dat toegang tot kwaliteit niet automatisch leidt tot gebruik van die kwaliteit.
We vragen vaak of AI intelligent, empathisch en menselijk genoeg kan worden om een goede coach te vervangen.
Misschien is dat inmiddels niet meer de belangrijkste vraag.
De belangrijkere vraag is wat iemand nodig heeft om bij een moeilijk onderwerp te blijven. Om niet te stoppen bij het eerste verstandige antwoord. Om te erkennen dat een zichtbaar zakelijk probleem misschien begint bij iets waar hij liever niet naar kijkt.
Daar ligt ook de volgende uitdaging voor AI-coaching.
Niet simpelweg nog meer vragen toevoegen, maar beter herkennen wat iemand nodig heeft om verder te kunnen. Soms is dat een scherpere uitleg. Soms een andere formulering. Soms een kleinere stap. En soms de eerlijke conclusie dat dit gesprek beter met een menselijke coach, zakenpartner of managementteam kan worden gevoerd.
Mijn conclusie over de toekomst van AI-coaching
AI gaat een deel van de traditionele businesscoaching vervangen.
Dat lijkt mij geen bedreiging. Het betekent dat goede strategische begeleiding bereikbaar wordt voor mensen, talen en landen die ik persoonlijk nooit allemaal zou kunnen bedienen.
Tegelijkertijd maakt AI scherper zichtbaar waar de werkelijke waarde van coaching ligt.
Niet in het bezit van een geheime lijst vragen.
Niet in het geven van antwoorden die iemand ook zelf had kunnen bedenken.
Maar in het creëren van een situatie waarin iemand bereid is eerlijk te kijken, scherper te kiezen en verantwoordelijkheid te nemen voor wat hij ontdekt.
De Business Strategy Canvas Builder laat zien dat een coachingsmethodiek schaalbaar kan worden gemaakt.
Het onderzoek naar circa 2.500 geregistreerde sessies laat ook zien wat niet vanzelf meeschaalt: aandacht, urgentie, betrokkenheid en de bereidheid om bij een moeilijk antwoord te blijven.
Daarom blijft mijn uitgangspunt hetzelfde:
Als het goed voelt, dan werkt het.
Niet omdat iedere stap prettig of gemakkelijk moet voelen. Maar omdat een strategie pas werkelijk werkt wanneer die klopt met wie je bent, wat je wilt bouwen en waarom je bereid bent ervoor te kiezen.
Over het onderzoek
Dit artikel is gebaseerd op een afgebakende analyse van circa 2.500 geregistreerde gebruikerssessies binnen de Business Strategy Canvas Builder.
Een sessie-ID vertegenwoordigt niet noodzakelijk één unieke persoon. Ongeveer 17 procent van de registraties bestaat uit tests, dubbele sessies of herstarts. Deze zijn niet uit de ruwe onderzoeksdata verwijderd.
De genoemde stappen zijn daadwerkelijk doorlopen en bevestigd. Gebruikers kunnen een begonnen proces momenteel niet later hervatten. Een nieuwe poging wordt als een nieuwe sessie geregistreerd.
De exitvraag werd door ongeveer 7 procent van de sessies beantwoord. De antwoorden zijn daarom indicatief en niet representatief voor alle gebruikers.
De vergelijking met mijn begeleide strategiesessies is gebaseerd op mijn professionele praktijkervaring en niet op een gecontroleerd wetenschappelijk experiment. De data laat zien wat er gebeurde. De verklaringen in dit artikel zijn interpretaties en hypotheses op basis van die data en ongeveer dertig jaar ervaring als ondernemer, strateeg en coach.
Opmerkingen