Wat is een bedrijfsstrategie? Het verschil tussen purpose, visie, missie, doelen en tactiek
Bijgewerkt op: 15 sep
In strategische sessies worden woorden als purpose, visie, missie, doelen, strategie en tactiek vaak door elkaar gebruikt. Iedereen lijkt te begrijpen wat ermee wordt bedoeld, totdat je vraagt wat de strategie nu precies is.
Dan hoor je meestal ambities, projecten en lange lijsten met dingen die nog moeten gebeuren.
Meer klanten vinden. Een nieuwe website bouwen. Een medewerker aannemen. Een product lanceren. Zichtbaarder worden op LinkedIn.
Het zijn allemaal mogelijke acties, maar samen vormen ze nog geen strategie.
Een bedrijfsstrategie bestaat uit de samenhangende stappen die je kiest om de kans op een succesvolle uitkomst zo groot mogelijk te maken. Die stappen komen voort uit duidelijke keuzes en prioriteiten. Een strategie bepaalt daarom niet alleen wat je gaat doen, maar ook wat je voorlopig of helemaal niet doet.
Alle stappen binnen een strategie zijn acties. Maar niet iedere actie is strategisch.
Waarom begint een strategie met wat je wilt bereiken?
Je kunt pas bepalen welke stappen verstandig zijn wanneer je weet waar ze aan moeten bijdragen.
Sommige ondernemingen beginnen met een concreet doel. Ze willen binnen drie jaar een bepaalde omzet behalen, een nieuwe markt betreden of honderd klanten bedienen.
Andere ondernemingen worden gedreven door een visie. Ze zien een ontwikkeling in de wereld en willen daar een rol in spelen.
En sommige ondernemingen hebben een duidelijke purpose. Ze willen niet alleen succesvol zijn, maar met hun succes ook iets betekenen voor mensen, de maatschappij of de wereld.
Een onderneming kan financieel succesvol worden zonder uitgesproken purpose. Maar wanneer je medewerkers, klanten en partners langdurig wilt verbinden aan iets dat groter is dan omzet, kan een heldere business purpose veel richting en motivatie geven.
Een doel, visie en purpose zijn niet hetzelfde. Ze kunnen wel naast elkaar bestaan en elkaar versterken.
Wat is het verschil tussen een doel, visie en purpose?
Een doel vertelt wat je wilt bereiken
Een doel is een gewenste uitkomst. Het kan gaan over omzet, winst, groei, marktaandeel, impact of een andere meetbare verandering.
Bijvoorbeeld:
We willen binnen drie jaar honderd bedrijven helpen hun energieverbruik met gemiddeld twintig procent te verlagen.
Een doel maakt voortgang zichtbaar. Je kunt vaststellen of je dichterbij komt en uiteindelijk beoordelen of het is bereikt.
Maar een doel vertelt nog niet waarom het belangrijk is, welke rol je als onderneming wilt spelen of welke stappen je gaat nemen.
Een visie beschrijft de toekomst die je voor je ziet
Visie komt van het Latijnse woord *visio*, dat zien betekent. Een visie gaat over een toekomst die er nog niet is, maar die je wel voor je kunt zien.
Een onderneming die zich bezighoudt met energiebesparing kan bijvoorbeeld deze toekomst zien:
Bedrijven gebruiken alleen nog de energie die ze werkelijk nodig hebben.
Dat is geen financieel doel en ook geen concreet plan. Het is een beeld van een toekomst die richting geeft aan beslissingen.
Een sterke visie helpt mensen begrijpen waar een onderneming naartoe wil. Dat is ook waarom een visie medewerkers, klanten en partners kan verbinden. Het artikel over waarom iedere onderneming een inspirerende visie nodig heeft gaat daar uitgebreider op in.
Purpose vertelt waarom die toekomst ertoe doet
Purpose gaat over de betekenis achter wat je wilt bereiken. Welke bijdrage wil de onderneming leveren en waarom is die bijdrage belangrijk?
Voor hetzelfde energiebedrijf kan de purpose zijn:
Wij willen bijdragen aan een wereld waarin we verantwoord omgaan met de energie en grondstoffen die toekomstige generaties ook nodig hebben.
Purpose is niet hetzelfde als een slogan. Een mooie zin op de website heeft weinig waarde wanneer die niet terugkomt in de keuzes, producten, cultuur en dagelijkse manier van werken.
Een purpose wordt pas geloofwaardig wanneer een onderneming bereid is er consequenties aan te verbinden. In From Slogan to Strategy leg ik uit waarom een authentieke WHY onderdeel moet worden van de bedrijfsvoering.
Welke rol speelt de missie?
De missie beschrijft de rol die je als onderneming kiest om een doel of visie te bereiken en bij te dragen aan je purpose.
Het energiebedrijf uit ons voorbeeld kan als missie hebben:
Wij helpen middelgrote ondernemingen hun energieverbruik inzichtelijk te maken en structureel te verlagen, zonder dat hun bedrijfsvoering daaronder lijdt.
De missie maakt duidelijk wat de onderneming doet, voor wie zij dat doet en welke rol zij inneemt.
Andere organisaties kunnen dezelfde purpose of visie delen, maar een andere missie kiezen. Een fabrikant kan nieuwe energiezuinige installaties ontwikkelen. Een adviseur kan bedrijven helpen bestaande systemen slimmer te gebruiken. Een investeerder kan duurzame technologie financieren.
Ze willen misschien bijdragen aan dezelfde toekomst, maar nemen daarin een andere rol.
Wat maakt de strategie anders?
Nu weten we wat de onderneming wil bereiken, welke toekomst zij ziet, waarom die toekomst belangrijk is en welke rol zij wil innemen.
Daarna komt de strategie.
De strategie beschrijft de samenhangende stappen waarmee de onderneming haar gewenste uitkomst zo waarschijnlijk mogelijk probeert te maken.
Voor het energiebedrijf kunnen die stappen zijn:
Zich eerst richten op middelgrote productiebedrijven met een relatief hoog energieverbruik.
Beginnen met een betaalde energiescan die direct inzicht geeft in mogelijke besparingen.
De belangrijkste verbeteringen laten uitvoeren door gespecialiseerde installatiepartners.
De werkelijke besparing meetbaar maken en gebruiken als bewijs voor volgende klanten.
Pas uitbreiden naar andere sectoren wanneer deze aanpak aantoonbaar werkt.
Dit is een strategie omdat de stappen logisch op elkaar voortbouwen. De eerste klanten leveren niet alleen omzet op, maar ook kennis, bewijs en een herhaalbare werkwijze voor de volgende fase.
De strategie bevat bovendien bewuste keuzes.
De onderneming richt zich voorlopig niet op consumenten. Ze ontwikkelt geen eigen installaties. Ze probeert niet direct heel Nederland te bedienen. Ze kiest eerst één type klant en één probleem waarvoor zij aantoonbare waarde kan leveren.
Dat is een belangrijk onderdeel van strategie. Wanneer iedere aantrekkelijke kans binnen je strategie past, heb je waarschijnlijk nog geen echte keuzes gemaakt.
Wat is dan het verschil tussen strategie en tactiek?
Strategie bepaalt welke route je kiest en uit welke samenhangende stappen die route bestaat. Tactiek gaat over de concrete uitvoering van die stappen.
Wanneer de strategie is om eerst middelgrote productiebedrijven te benaderen met een betaalde energiescan, kunnen de tactieken zijn:
Een lijst maken van honderd geschikte bedrijven.
Beslissers persoonlijk benaderen.
Een presentatie voor brancheverenigingen geven.
Een landingspagina voor de energiescan maken.
De eerste vijf klanten een pilot aanbieden.
De gemeten resultaten verwerken in een praktijkcase.
Tactieken kunnen veranderen zonder dat de hele strategie verandert. Wanneer e-mail weinig oplevert, kan persoonlijk bellen effectiever blijken. Wanneer brancheverenigingen goed werken, kan daar meer aandacht naartoe.
De gekozen doelgroep, het eerste aanbod en de opbouw van bewijs kunnen hetzelfde blijven.
Daarom is een strategie geen onveranderlijk document. Omstandigheden veranderen. Klanten reageren anders dan je verwacht. Nieuwe technologie ontstaat. Concurrenten maken andere keuzes.
Een goede strategie geeft richting, maar laat ruimte om te leren.
Hoe hangen alle onderdelen samen?
Onderdeel | Centrale vraag | Voorbeeld |
Purpose | Waarom is onze bijdrage belangrijk? | Verantwoord omgaan met energie voor toekomstige generaties |
Visie | Welke toekomst zien we voor ons? | Bedrijven gebruiken alleen de energie die ze nodig hebben |
Missie | Welke rol kiezen wij in die toekomst? | Middelgrote bedrijven helpen hun energieverbruik te verlagen |
Doel | Welke concrete uitkomst willen we bereiken? | Honderd bedrijven besparen binnen drie jaar twintig procent |
Strategie | Welke samenhangende stappen en keuzes maken succes waarschijnlijker? | Eén doelgroep, een betaalde scan, partners en bewezen resultaten |
Tactiek | Wat gaan we concreet doen? | Bedrijven benaderen, pilots uitvoeren en resultaten publiceren |
Deze onderdelen hoeven niet altijd in exact dezelfde volgorde te ontstaan. Een startup kan beginnen met een commercieel doel. Een ondernemer kan beginnen met een persoonlijke overtuiging. Een bestaande onderneming kan door veranderende omstandigheden gedwongen worden haar visie opnieuw te onderzoeken.
Het belangrijkste is dat de onderdelen uiteindelijk met elkaar kloppen.
Hoe bepaal je een bedrijfsstrategie?
Een strategie ontstaat niet door zo veel mogelijk acties te bedenken. Ze ontstaat door een beperkt aantal vragen eerlijk te beantwoorden:
Wat willen we werkelijk bereiken?
Waarom is dat belangrijk voor de onderneming, de klant en mogelijk de wereld om ons heen?
Welke rol kunnen wij geloofwaardig spelen?
Welke mensen of organisaties kunnen wij aantoonbaar beter helpen dan anderen?
Welke stappen vergroten de kans dat we onze gewenste uitkomst bereiken?
Wat doen we bewust niet?
Welke aannames moeten we als eerste in de praktijk testen?
Vooral die laatste twee vragen worden vaak overgeslagen.
Ondernemers vinden het meestal niet moeilijk om nieuwe mogelijkheden te zien. De moeilijkheid zit in het kiezen. Iedere keuze sluit namelijk ook iets anders uit. Tijd, geld, aandacht en talent kun je maar één keer inzetten.
De Business Strategy Canvas Builder helpt om de verschillende onderdelen van een strategie met elkaar te verbinden. Niet om een mooi document te produceren, maar om zichtbaar te maken waar aannames, tegenstrijdigheden of ontbrekende keuzes zitten.
Wanneer je daarin vastloopt, kan een strategisch sparringpartner helpen om onderscheid te maken tussen wat belangrijk klinkt en wat werkelijk richting geeft.
Een strategie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Je moet alleen duidelijk kunnen uitleggen waarom de ene stap nu belangrijker is dan tien andere mogelijkheden. En welke aantrekkelijke kans je daarom bewust laat lopen.
Opmerkingen