Hoe maak je vóór de lancering een customer acquisition plan?
Bijgewerkt op: 15 sep
Een paar jaar geleden kwam een vriend, die ook een beetje de medeoprichter van mijn eerste onderneming was, met een in mijn ogen ridicuul idee.
Na een succesvolle carrière als CFO van internationale ondernemingen in Europa, China en de Verenigde Staten wilde hij het roer omgooien en een Sudoku-gameapp ontwikkelen.
Mijn eerste gedachte was dat dit meer op een midlifecrisis leek dan op een businessidee.
Maar vrienden neem je serieus. Hij had de markt onderzocht en, zoals je van een rasechte CFO mag verwachten, klopten zijn cijfers. De markt voor mobiele games groeide, Sudoku had een groot internationaal publiek en hij kon de app zelf ontwikkelen.
Hij zou het product bouwen. Ik zou me bezighouden met de bedrijfsstrategie, het businessmodel en de marketing.
De belangrijkste marketingvraag was niet of we een goede Sudoku-app konden maken. De vraag was hoe voldoende mensen de app zouden ontdekken en downloaden.
In officiële termen hadden we een customer acquisition plan nodig.
Een goed product trekt niet vanzelf klanten aan
Het bouwen van de app had een duidelijke eigenaar. Mijn vriend kon programmeren, functies testen en het spel iedere dag beter maken. De voortgang was zichtbaar.
Customer acquisition voelde minder urgent. Waarom zou je al tijd besteden aan het bereiken van mensen als het product nog niet klaar is?
Precies daar gaat het bij veel startups mis.
Een product bouwen geeft je iets tastbaars om aan te werken. Klanten vinden is onzekerder. Je moet met mensen praten, aannames testen, afwijzingen accepteren en ontdekken dat je boodschap of misschien zelfs je doelgroep niet klopt.
Het voelt daardoor vaak comfortabeler om het product verder te verbeteren.
Maar een beter product lost niet het probleem op dat niemand weet dat het bestaat.
Een goed product of perfecte dienstverlening is pas iets waard als mensen het massaal willen afnemen. - Ben Steenstra
Massaal betekent niet automatisch dat je miljoenen klanten nodig hebt. Een gespecialiseerde adviseur kan aan tien goede klanten voldoende hebben. Een gameapp heeft misschien duizenden actieve spelers nodig. Het gaat erom dat voldoende klanten je product of dienst willen afnemen om het businessmodel te laten werken.
Klantvalidatie en klantacquisitie zijn niet hetzelfde
Voordat je een volledig customer acquisition plan ontwikkelt, heb je eerst bewijs nodig dat er een echte behoefte bestaat en dat mensen bereid zijn voor jouw oplossing te betalen.
Dat is klantvalidatie.
In het artikel Verkoop voordat je bouwt leg ik uit waarom gesprekken, betaalde pilots, voorbestellingen en andere concrete toezeggingen meer zeggen dan complimenten of marktonderzoek alleen.
Een customer acquisition plan beantwoordt de volgende vraag:
Als mensen bereid zijn dit te kopen, hoe vinden, bereiken en overtuigen we dan steeds opnieuw voldoende klanten?
Eén betalende klant kan een belangrijke aanname bevestigen. Het bewijst nog niet dat je honderd klanten tegen aanvaardbare kosten kunt vinden.
Validatie laat zien dat er mogelijk vraag bestaat. Klantacquisitie bepaalt of je die vraag structureel kunt bereiken.
Wat is een customer acquisition plan?
Een customer acquisition plan beschrijft hoe een onderneming op een herhaalbare en financieel verantwoorde manier nieuwe klanten aantrekt en overtuigt.
Het plan maakt duidelijk:
Welke klanten je wilt aantrekken.
Welk probleem of koopmoment hen in beweging brengt.
Welk aanbod je doet.
Via welke kanalen je hen bereikt.
Welke stappen van het eerste contact naar een aankoop leiden.
Wat het verwerven van een klant mag kosten.
Wie verantwoordelijk is voor iedere activiteit.
Wat je meet en wanneer je het plan aanpast.
Een customer acquisition plan is onderdeel van je marketing- en bedrijfsstrategie. Het is geen lijst van alle marketingkanalen die je zou kunnen inzetten.
Het gaat juist om kiezen.
Waarom maak je het plan vóór de lancering?
De meeste acquisitiekanalen hebben tijd nodig.
Drie berichten plaatsen op een nieuw LinkedIn-, Instagram- of TikTok-account zorgt zelden voor een betrouwbare stroom klanten. Een publiek opbouwen kost tijd. Gevonden worden via zoekmachines kost tijd. Samenwerkingen opzetten kost tijd. Uitgenodigd worden voor relevante podcasts of evenementen kost tijd.
Ook betaalde advertenties vragen voorbereiding. Je hebt een boodschap, beeldmateriaal, landingspagina’s, meetinstrumenten, een opvolgproces en voldoende testbudget nodig om te ontdekken wat werkt.
Hetzelfde geldt voor directe verkoop. Je hebt een lijst met geschikte prospects nodig, een goede reden om hen te benaderen, een gesprek dat interesse wekt en een duidelijke vervolgstap.
Wanneer je daar op de dag van de lancering pas mee begint, lanceer je geen customer acquisition plan. Je begint het dan pas te maken.
Je hebt geen afgerond product nodig om te beginnen. Je kunt al met potentiële klanten praten, boodschappen testen, een publiek opbouwen, partners benaderen, een wachtlijst starten of een pilot aanbieden.
Het product en het customer acquisition plan kunnen naast elkaar worden ontwikkeld.
Waaruit bestaat een customer acquisition plan?
1. Een duidelijk omschreven klant
“Kleine ondernemingen”, “mensen die van Sudoku houden” of “gezondheidsbewuste consumenten” zijn geen voldoende specifieke doelgroepen.
Een bruikbaar klantprofiel gaat verder dan leeftijd, inkomen en interesses. Het beschrijft:
Welk probleem de klant ervaart.
Wanneer dat probleem urgent wordt.
Wat de klant nu doet om het op te lossen.
Wie de aankoopbeslissing neemt of beïnvloedt.
Wat de klant kan tegenhouden.
Welk resultaat waardevol genoeg is om voor te betalen.
Voor een Sudoku-app is iemand die tijdens de vakantie af en toe een puzzel maakt een andere klant dan een ervaren speler die moeilijkere varianten zoekt en hulp wil wanneer hij vastloopt.
Beide spelers kunnen een andere boodschap, andere functies en andere acquisitiekanalen nodig hebben.
2. Een aanbod dat mensen een reden geeft om te handelen
Een product is wat je hebt gemaakt. Een aanbod is de reden waarom iemand er nu voor zou kiezen.
Je aanbod verbindt het probleem dat je oplost met het resultaat dat je belooft, de prijs of inspanning die je vraagt en het bewijs dat jouw belofte geloofwaardig maakt.
Voor een app kan het eerste aanbod een gratis download zijn met toegang tot verschillende puzzels en een betaalde uitbreiding voor gevorderde niveaus. Voor een adviseur kan het een betaalde analysesessie zijn. Voor een nieuwe dienst kan het een beperkte pilot met een duidelijk omschreven resultaat zijn.
Een vage belofte zorgt meestal voor vage interesse. Je aanbod moet iemand een concrete reden geven om de volgende stap te zetten.
3. Eén of twee primaire acquisitiekanalen
Startups maken vaak een account aan op ieder beschikbaar platform omdat ze bang zijn een kans te missen.
Het resultaat is meestal vijf bijna lege kanalen en nergens een betekenisvolle aanwezigheid.
Kies één primair kanaal waarop je ideale klanten al bereikbaar zijn en één ondersteunend kanaal dat het eerste versterkt.
Afhankelijk van de klant en het aanbod kan dat bijvoorbeeld zijn:
Directe benadering en persoonlijke gesprekken.
Content en vindbaarheid via zoekmachines.
Betaalde advertenties.
App Store-optimalisatie.
Samenwerkingen en affiliatepartners.
Evenementen en spreken in het openbaar.
E-mailmarketing.
Relevante communities op sociale media.
Aanbevelingen van bestaande klanten.
Het beste kanaal heeft niet automatisch het grootste bereik. Het is het kanaal waarmee je de juiste mensen kunt bereiken, je aannames kunt testen en tegen aanvaardbare kosten kunt leren.
Focus is daarbij belangrijk. Alles tegelijk proberen te doen voorkomt meestal dat een startup ontdekt wat werkelijk werkt.
4. De weg van het eerste contact naar de aankoop
Een potentiële klant vinden is niet hetzelfde als een klant verwerven.
Iemand kan een bericht zien, je website bezoeken, informatie downloaden en een vraag stellen, maar uiteindelijk toch niets kopen. Je plan moet beschrijven wat er gebeurt tussen het eerste moment van aandacht en de uiteindelijke beslissing.
Voor zakelijke dienstverlening kan die route er zo uitzien:
Een beslisser leest een artikel.
Het artikel leidt naar een relevante dienstenpagina.
De bezoeker vraagt een kort kennismakingsgesprek aan.
Tijdens het gesprek wordt het werkelijke probleem duidelijk.
Een voorstel vertaalt het probleem naar een aanpak en resultaat.
De potentiële klant besluit wel of niet door te gaan.
Voor een app kan de route zijn:
Een speler ziet een korte demonstratie.
De speler bezoekt de pagina in de App Store.
De screenshots, omschrijving en beoordelingen geven voldoende vertrouwen om de app te downloaden.
De eerste ervaring laat de waarde van de app zien.
De speler keert terug en kiest uiteindelijk voor een betaalde mogelijkheid.
Vraag bij iedere stap wat de klant moet zien, begrijpen of vertrouwen om verder te gaan.
5. De financiële logica
Klantacquisitie kost geld, tijd of beide.
De customer acquisition cost, meestal afgekort tot CAC, bereken je door alle acquisitiekosten in een bepaalde periode te delen door het aantal nieuwe klanten dat je in dezelfde periode hebt verkregen.
Besteed je €3.000 aan advertenties, content, verkoopsoftware en verkooptijd en levert dat tien nieuwe klanten op? Dan bedraagt je CAC €300.
Of €300 aanvaardbaar is, hangt af van wat een klant bijdraagt.
Een klant die één keer koopt en €200 marge oplevert, kan niet duurzaam €300 kosten om te verwerven. Een klant die gedurende meerdere jaren €5.000 marge oplevert, kan die investering misschien wel rechtvaardigen.
Ook de conversie speelt een rol. Stel dat je maximaal €300 wilt uitgeven om één klant te verwerven en één op de honderd geschikte prospects klant wordt. Dan mag het bereiken en opvolgen van iedere prospect gemiddeld niet meer dan €3 kosten.
In het begin zijn deze berekeningen grotendeels gebaseerd op aannames. Dat is niet erg, zolang je ze als aannames behandelt en ze zo snel mogelijk vervangt door werkelijke cijfers.
6. De eerste experimenten
Een customer acquisition plan is geen voorspelling van wat er precies gaat gebeuren. Het is een gestructureerde manier om te testen wat je denkt dat er zal gebeuren.
Schrijf je belangrijkste aannames op:
Wij denken dat deze klant dit probleem heeft.
Wij denken dat deze boodschap interesse wekt.
Wij denken dat we de klant via dit kanaal kunnen bereiken.
Wij denken dat dit aanbod tot een aankoop leidt.
Wij denken dat we een klant voor dit bedrag kunnen verwerven.
Bedenk vervolgens voor iedere aanname de kleinst mogelijke bruikbare test.
Bouw niet onmiddellijk een complete marketingmachine. Praat eerst met twintig geschikte prospects. Test twee verschillende boodschappen. Start een kleine campagne. Bied vijf betaalde pilots aan. Vraag geïnteresseerden waarom zij wel of niet doorgaan.
Het doel van de eerste experimenten is niet bewijzen dat je gelijk had. Het doel is ontdekken wat er moet kloppen voordat je kunt opschalen.
7. Planning en verantwoordelijkheid
Een plan zonder duidelijke eigenaar verandert gemakkelijk in een lijst met goede voornemens.
Bepaal daarom:
Welke activiteiten vóór de lancering moeten beginnen.
Wie voor iedere activiteit verantwoordelijk is.
Welke middelen en techniek nodig zijn.
Hoeveel tijd en budget beschikbaar zijn.
Welke resultaten je wanneer verwacht.
Op welk moment je het plan beoordeelt.
Plan terug vanaf de gewenste lanceringsdatum.
Wanneer SEO maanden nodig heeft om zichtbaarheid op te bouwen, kun je niet één week voor de lancering met content beginnen. Wanneer partners je aanbod moeten integreren of promoten, moeten die gesprekken vroeg beginnen. Wanneer directe verkoop het belangrijkste kanaal is, kunnen de eerste prospectlijsten en gesprekken niet wachten totdat het product klaar is.
Welke cijfers moet je meten?
Het aantal volgers, bezoekers of downloads kan er goed uitzien zonder duidelijk te maken of de onderneming werkelijk werkt.
Meet daarom vooral de stappen die aandacht met omzet verbinden:
Het aantal geschikte mensen dat je bereikt.
Het percentage dat reageert of doorklikt.
Het aantal gekwalificeerde leads.
Het percentage dat een gesprek of proefperiode begint.
Het percentage dat betalende klant wordt.
De gemiddelde acquisitiekosten.
De tijd die nodig is om een klant te verwerven.
De marge of klantwaarde die deze klant oplevert.
Bij een app kunnen activatie en herhaald gebruik belangrijker zijn dan alleen de download. Voor een adviseur kan het aantal relevante gesprekken meer zeggen dan het aantal websitebezoekers.
De juiste meetwaarde is de waarde die je helpt een betere beslissing te nemen.
Wanneer is je customer acquisition plan klaar?
Nooit helemaal.
In het begin bevat het plan vooral aannames. Vervolgens geeft de markt feedback. Sommige kanalen werken beter dan verwacht. Andere leveren wel aandacht op, maar geen klanten. Je boodschap verandert, je aanbod wordt beter en je beeld van de klant wordt steeds scherper.
Dat betekent niet dat het oorspronkelijke plan is mislukt.
De waarde van een customer acquisition plan zit juist in het zichtbaar maken van je aannames voordat je er te veel tijd en geld aan besteedt. Het geeft je iets concreets om te testen, meten en verbeteren.
Je kunt een customer acquisition plan ontwikkelen als onderdeel van mijn Startup Incubator Program, maar de eerste stap blijft verrassend eenvoudig.
Wacht niet tot de lanceringsdag om klanten te gaan zoeken. De lancering hoort het moment te zijn waarop het werk dat je maanden eerder bent begonnen zich begint uit te betalen.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een customer acquisition plan en een marketingstrategie?
Een marketingstrategie omvat de bredere positionering, het merk, de doelgroep, communicatie en marktbenadering van een onderneming. Een customer acquisition plan richt zich specifiek op het aantrekken en overtuigen van nieuwe klanten.
Wanneer moet een startup een customer acquisition plan maken?
Begin zodra je een eerste beeld hebt van het probleem, de doelgroep en het aanbod, maar voordat je veel geld en tijd investeert in de lancering. Het plan bevat aanvankelijk aannames die je tijdens de ontwikkeling van het product of de dienst kunt testen.
Welk acquisitiekanaal moet een startup als eerste kiezen?
Kies het kanaal waarop je ideale klant al bereikbaar is en waar je jouw boodschap en aanbod tegen beheersbare kosten kunt testen. Begin met één primair kanaal in plaats van je beperkte tijd en geld over alle mogelijke platformen te verdelen.
Hoe bereken je de customer acquisition cost?
Deel alle relevante acquisitiekosten in een bepaalde periode door het aantal nieuwe klanten dat je in diezelfde periode hebt verworven. Neem advertenties, hulpmiddelen, externe productie en de tijd van de betrokken marketing- en verkoopmedewerkers mee.
Hoe vaak moet je een customer acquisition plan aanpassen?
Pas het plan aan zodra betrouwbare resultaten een van je aannames weerleggen. Bij een vroege startup kan dit iedere paar weken gebeuren. Zodra klantacquisitie voorspelbaarder wordt, kan een maandelijkse of driemaandelijkse beoordeling voldoende zijn.
Opmerkingen